蛇年春節(jié)后，開工*天，汽車價(jià)格戰(zhàn)全面打響。

這不僅是特斯拉首次對 Model 3 全系車型提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼，更是「保險(xiǎn)補(bǔ)貼」與「5 年 0 息政策」首次聯(lián)手推出。

這一波降價(jià)風(fēng)潮迅速引發(fā)了各大車企的響應(yīng)，小鵬、蔚來、智己、廣汽豐田等紛紛跟進(jìn)。然而，今年的促銷方式與以往有所不同:車企紛紛推出免息貸款、零首付等金融優(yōu)惠，摒棄了傳統(tǒng)的「現(xiàn)金優(yōu)惠」模式。這種變化背后，體現(xiàn)出車企從單純的價(jià)格戰(zhàn)，向優(yōu)化消費(fèi)者購車門檻的方向轉(zhuǎn)型。

不斷試探底線的價(jià)格戰(zhàn)，究竟是一場零和博弈，還是黎明前的黑暗？

01

特斯拉*個(gè)扣下扳機(jī)

從 2023 年開始，開年價(jià)格戰(zhàn)似乎已成慣例，汽車市場的硝煙彌漫，激烈對抗一觸即發(fā)。

2023 年，特斯拉打響了*槍。當(dāng)年 1 月 6 日，特斯拉宣布全新 Model S 和 Model X 在國內(nèi)的售價(jià)調(diào)整，緊接著，Model 3 和 Model Y 也迎來了大幅降價(jià)。這一降價(jià)讓特斯拉快速成為了市場的焦點(diǎn)，向所有車企發(fā)出了強(qiáng)烈信號:價(jià)格戰(zhàn)即將爆發(fā)。

到了 2024 年，則是比亞迪*個(gè)叩響了扳機(jī)。當(dāng)年 2 月 18 日，龍年開工的*天，比亞迪率先發(fā)起了攻勢，推出了秦 PLUS 榮耀版，降價(jià)幅度高達(dá) 20%。接下來短短 12 天內(nèi)，比亞迪陸續(xù)推出了 8 款榮耀版車型，最高降價(jià)幅度超過 3 萬元，戰(zhàn)火迅速蔓延到 A0 級小車、中型轎車、中型 SUV 等多個(gè)細(xì)分市場。

仔細(xì)分析過去兩年的價(jià)格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化趨勢。早期，車企的降價(jià)策略大多是直白的——通過現(xiàn)金優(yōu)惠或直接降價(jià)來吸引消費(fèi)者。例如，特斯拉和比亞迪的降價(jià)，都是明顯的「實(shí)打?qū)崱菇祪r(jià)，消費(fèi)者立刻能夠感受到降價(jià)帶來的直接經(jīng)濟(jì)利益。

然而，從 2024 年下半年開始，價(jià)格戰(zhàn)的打法發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變——車企開始把焦點(diǎn)從「直接降價(jià)」轉(zhuǎn)向了更為巧妙的金融優(yōu)惠。免息貸款成為了主流策略，綜合算下來，這也相當(dāng)于給消費(fèi)者帶來了大幾千、甚至幾萬的優(yōu)惠。更重要的是，這種優(yōu)惠并沒有直接體現(xiàn)在價(jià)格上，而是通過貸款、服務(wù)等方式「隱藏」了價(jià)格優(yōu)惠，這避免了讓老用戶感到明顯「背刺」，但新用戶依然獲得了實(shí)質(zhì)性的好處。

到了 2025 年，車企延續(xù)了這一策略，免息貸款和零首付成為了主打的「價(jià)格戰(zhàn)」武器。

在這一波促銷活動(dòng)中，小鵬*響應(yīng)。

2 月 5 日，小鵬宣布，該政策涵蓋了小鵬 X9、小鵬 G9、小鵬 P7i 及小鵬 G6 等車型。其中，小鵬 X9 成為行業(yè)*推出 0 首付+5 年免息政策的車型，最高貼息金額可達(dá) 5.7 萬元，優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至 2 月 28 日。

與此同時(shí)，廣汽豐田則推出了「一口價(jià)」政策，鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)的起售價(jià)分別為 8.98 萬元起和 12.98 萬元起，最高優(yōu)惠幅度可達(dá) 4.4 萬元。廣汽豐田還推出了「0 首付、0 利息」和「三大核心零部件終身質(zhì)?！沟葍?yōu)惠，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購車成本。

從目前的攻守態(tài)勢來看，2025 年初的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)可以說是有備而來。車企不僅在這一波價(jià)格戰(zhàn)前已經(jīng)有所準(zhǔn)備，而且戰(zhàn)略上也發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變——從以往簡單的價(jià)格競爭，逐步轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競爭，借助金融工具、智能服務(wù)和長期權(quán)益來吸引目標(biāo)用戶。

這背后其實(shí)是，2025 年左右進(jìn)入決戰(zhàn)階段已經(jīng)成為行業(yè)共識。2024 年 3 月，王傳福也在財(cái)報(bào)投資人溝通會上表示，新能源行業(yè)已步入淘汰賽，2024 至 2026 年將是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)期。

2024 年 8 月，何小鵬曾在一場直播中預(yù)測，中國汽車行業(yè)的血腥競爭起碼會持續(xù)到 2026 年、2027 年。在內(nèi)部信中，何小鵬預(yù)測，*的成本控制及配置的同質(zhì)化，會引發(fā)更激烈的競爭，價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)拿髂?1 月開始點(diǎn)燃。2025 年至 2027 年是汽車行業(yè)的淘汰賽階段。

02

重走智能手機(jī)老路？

價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)前汽車市場中，確實(shí)已經(jīng)成為一種「避無可避」的現(xiàn)象。根據(jù)乘聯(lián)分會的統(tǒng)計(jì)，2024 年全年有 227 款車型進(jìn)行了降價(jià)，其中新能源車的降價(jià)幅度尤為顯著，平均降價(jià)達(dá)到 1.8 萬元，降價(jià)幅度高達(dá) 9.2%；常規(guī)燃油車的降價(jià)車型則降價(jià) 1.3 萬元，降幅為 6.8%；總體乘用車市場的新車降價(jià)幅度平均為 1.6 萬元，降幅達(dá)到 8.3%。

進(jìn)入 2025 年，價(jià)格戰(zhàn)的競爭將只會進(jìn)一步加劇。盡管這種方式短期內(nèi)能夠刺激銷量、吸引消費(fèi)者的眼球，但從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行無疑是在將整個(gè)行業(yè)推向更深的困境。通過大幅降價(jià)，車企雖然可以吸引大量的購買者，但也在無形中侵蝕了自身的利潤空間和品牌價(jià)值。

這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)充分印證了這一趨勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023 年，整個(gè)汽車行業(yè)的平均利潤率為 6.5%，較 2022 年下降了 0.8 個(gè)百分點(diǎn)；而到了 2024 年 1-10 月，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至 4.5%，其中 10 月的利潤率甚至跌至 4.1% 的歷史低位。這種利潤壓縮，意味著車企在激烈的市場競爭中不僅面臨著更加沉重的降價(jià)壓力，還在利潤空間嚴(yán)重壓縮的情況下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯下降。

價(jià)格戰(zhàn)的壓力不僅僅是車企間的博弈，它還直接傳導(dǎo)至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。2024 年 11 月，有消息傳出比亞迪要求供應(yīng)商在 2024 年降價(jià) 10%，無獨(dú)有偶，上汽大通也提出類似要求。這種降價(jià)需求使供應(yīng)商面臨巨大生存壓力，可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈的失穩(wěn)。

雖然業(yè)內(nèi)早有共識，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)是:

它并不會輕易結(jié)束。

當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍處于行業(yè)洗牌的過渡期，很多品牌都在生死線上掙扎。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，著大量汽車廠商將會倒閉，行業(yè)的生死淘汰賽正在加速上演。

2024 年，高合、合創(chuàng)、哪吒、極越等新興車企已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。它們的資金鏈極度緊張，許多企業(yè)的生死攸關(guān)，經(jīng)營狀況岌岌可危。

這種趨勢和家電、智能手機(jī)的發(fā)展路徑十分相似。以智能手機(jī)為例，經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入成熟期后并購、整合，少數(shù)企業(yè)經(jīng)過市場選擇成為贏家。

根據(jù)東吳證券報(bào)告，智能手機(jī)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段:

導(dǎo)入期:滲透率為 0-15%，諾基亞獨(dú)占鰲頭；

成長初期:滲透率 15%-40%，蘋果、魅族、小米、OV、華為等品牌涌現(xiàn)；

成長后期:滲透率 40%-75%，市場開始洗牌，中華酷聯(lián)時(shí)代終結(jié)；

成熟期:滲透率 75% 到趨于飽和，三星、蘋果、華為、小米、OV 等幾大巨頭格局基本確定。

從手機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，未來新能源車企的關(guān)鍵競爭力有兩個(gè)方向:一是高效率與低成本的全面優(yōu)化；二是芯片與軟件定義汽車持續(xù)創(chuàng)新的能力。

隨著 SDA 理念的崛起，車企的核心競爭力將不再僅限于硬件創(chuàng)新，更多的突破將體現(xiàn)在 AI、芯片、操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等軟件層面。

但在那之前，首先車企們要挺過這兩年沒有底線毫無仁慈可言的價(jià)格戰(zhàn)，成功闖入汽車行業(yè)的第二輪淘汰賽。