5月13日，老鋪黃金繼續(xù)沖擊港股IPO。熱鬧的黃金賽道不乏競(jìng)爭(zhēng)者，區(qū)別于其他品牌，老鋪黃金定位高端黃金珠寶品牌，又率先開(kāi)創(chuàng)古法黃金賽道?？恐鵀閿?shù)不多的32家門(mén)店，年入30多億元，單店創(chuàng)收近億元，為中國(guó)黃金珠寶品牌之首。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位也使得其擁有較高的定價(jià)，毛利率長(zhǎng)期維持在41%以上，遠(yuǎn)高于其他品牌。但在其他品牌一次次布局中，古法金市場(chǎng)逐漸被瓜分，老鋪黃金品牌知名度遠(yuǎn)不如其它走加盟路線高速擴(kuò)張的黃金品牌，其小而美的故事又將如何繼續(xù)。

單店盈利王，拒絕下沉市場(chǎng)

隨著金價(jià)持續(xù)走高，專注于中國(guó)古法手工金器的老鋪黃金股份有限公司再次于5月13日披露了赴港上市招股書(shū)。

老鋪黃金掘金資本市場(chǎng)之路并不順暢，早在2020年開(kāi)始，老鋪黃金就曾兩度沖刺A股，一次被否另一次撤回申請(qǐng)，去年11月其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。

老鋪黃金的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)徐高明現(xiàn)年59歲，其早期經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及旅游、文化及手工藝品領(lǐng)域。2004年，徐高明通過(guò)創(chuàng)立金色寶藏經(jīng)營(yíng)黃金珠寶及擺件業(yè)務(wù)，以及2012年創(chuàng)立文房文化經(jīng)營(yíng)文房文化產(chǎn)品、古董及珠寶業(yè)務(wù)。隨后2009年，徐高明從金色寶藏推出首家專注于銷(xiāo)售古法黃金珠寶的門(mén)店，也就是后來(lái)的老鋪黃金。2016年，老鋪黃金從金色寶藏剝離，開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

截至2023年末，由徐高明及其子徐東波分別持股70%、30%的紅喬金季直接持有老鋪黃金39.33%的股權(quán)，為公司控股股東，紅喬金季作為普通合伙人的天津金橙持有6.51%的股權(quán)。此外，徐高明直接持有老鋪黃金22.39%的股份，其子徐東波直接持有10.04%的股份，兩人為一致行動(dòng)人，合計(jì)持有老鋪黃金78.27%的股權(quán)。

所謂古法黃金珠寶指一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與中國(guó)古典文化相結(jié)合，具有色彩溫潤(rùn)、外觀精美或其他古代宮廷金飾特征，并應(yīng)用至少兩種及以上中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國(guó)傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶。這些技藝主要包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán)。

近年來(lái)，古法黃金產(chǎn)品成為了黃金珠寶市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力、增速最快的黃金品類。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模以銷(xiāo)售收入計(jì)從2018年的約130億元增長(zhǎng)至2023年的約1573億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約4214億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)21.8%。

于2016年開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的老鋪黃金，成立距今也才8年，相比其他黃金品牌依然年輕。但作為國(guó)內(nèi)率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，并最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶品牌化運(yùn)營(yíng)的老鋪黃金，也找到了差異化發(fā)展路徑。

不同于其他黃金珠寶品牌積極布局下沉市場(chǎng)，老鋪黃金則反其道而行，深耕國(guó)內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)高凈值人群。截至2023年末，老鋪黃金共開(kāi)設(shè)32家自營(yíng)門(mén)店，這些門(mén)店主要分布在SKP、萬(wàn)象城等知名高端商場(chǎng)。

就這32家門(mén)店卻成就了老鋪黃金小而美的故事，其單店盈利能力達(dá)到了行業(yè)之首，堪稱盈利王。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年、2023年在中國(guó)所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金單店收入連續(xù)兩年排名第一，甚至2023年的店均收入達(dá)到約9390萬(wàn)元。

如此高的單店收入也與老鋪黃金顯著高于同行的定價(jià)有關(guān)。公司收入主要來(lái)自每件售價(jià)在1萬(wàn)-5萬(wàn)元之間的產(chǎn)品。2023年，足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品售價(jià)在1萬(wàn)-5萬(wàn)元之間的產(chǎn)品在總收入中占比分別為24.3%、40.7%，而低于1萬(wàn)元以下的產(chǎn)品占比僅1.9%、8.2%。

老鋪黃金這款小而美的黃金故事也是頗受資本青睞。2023年11月7日，老鋪黃金進(jìn)行了IPO前公司唯一一輪機(jī)構(gòu)融資，周大福和泡泡瑪特為合伙人的廈門(mén)黑蟻、豫園股份控制的復(fù)星漢興以及蘇州逸美以2.25億元對(duì)老鋪黃金增資，投后估值為52.25億元，相比2018年5.37億元的估值，五年增長(zhǎng)了近9倍。

行業(yè)先行者滑坡，焦急擴(kuò)店尋突破

近幾年，由于主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向年輕一代和消費(fèi)者偏好升級(jí)，古法黃金珠寶在黃金珠寶市場(chǎng)掀起一股時(shí)尚熱潮。

老鋪黃金的高定價(jià)意味著能夠獲取更高的毛利率。

從2017年到2023年，老鋪黃金的業(yè)績(jī)逐年攀升，公司營(yíng)業(yè)收入從4.32億元一路上漲到31.8億元，其凈利潤(rùn)更是從0.32億元上升至4.16億元。其中，2023年老鋪黃金的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)145.6%和340.4%。

靠著32家門(mén)店，老鋪黃金將營(yíng)收做到了31億元，單店收入近億元。老鋪黃金毛利率極高，2017年-2019年，老鋪黃金的毛利率分別為34.01%、35.33%和38.93%，從2020年開(kāi)始，其毛利率皆在41%以上，2023年為41.89%。

而同行業(yè)可比公司的毛利率遠(yuǎn)不及老鋪黃金，2023年，老鳳祥、周大生、中國(guó)黃金和夢(mèng)金園的毛利率分別為8.3%、18.14%、4.13%和5.33%，即便周大福、周生生的毛利率高達(dá)24.92%、26.4%，但也遠(yuǎn)低于老鋪黃金。

不過(guò)，老鋪黃金扎眼的毛利率也曾讓證監(jiān)會(huì)存疑。在首次申報(bào)A股IPO時(shí)，監(jiān)管就曾要求老鋪黃金對(duì)公司毛利率明顯較高于市場(chǎng)同類公司的情況進(jìn)行說(shuō)明。

對(duì)于擁有如此高毛利率的情況，老鋪黃金曾在招股書(shū)中解釋，高端的品牌定位能夠獲得較高的溢價(jià)，公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，利潤(rùn)亦較高，再加上全自營(yíng)模式能令其產(chǎn)生較高的毛利率。

但就市場(chǎng)份額來(lái)看，按2023年收入計(jì)，老鋪黃金在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)及黃金珠寶市場(chǎng)的份額分別為2%及0.6%，并不算高，而以周大福為首的前五大古法黃金珠寶品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)46.1%。

值得一提的是，2017年時(shí)，老鋪黃金在古法黃金市場(chǎng)的市占率曾高達(dá)14.5%，僅六年后，其市場(chǎng)份額比例就縮小到了2%。這也與古法黃金逐漸爆火，諸多黃金珠寶品牌加速布局，并快速擴(kuò)大了古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)。2017年以來(lái)，周大福推出傳承系列，周生生推出文化祝福系列，老廟黃金推出古韻金系列，中國(guó)黃金推出承福金系列。

市占率下滑說(shuō)明老鋪黃金在古法黃金市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位正在下降，其率先開(kāi)創(chuàng)該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在逐步消失。就數(shù)量來(lái)看，老鋪黃金僅32家門(mén)店，而周大福有7782家門(mén)店，二者相差甚遠(yuǎn)，老鋪黃金似乎只能靠品牌影響力來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。

加大研發(fā)投入以及砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)也成了老鋪黃金的發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。2020-2023年期間，老鋪黃金在研發(fā)方面的投入累計(jì)為0.34億元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢(shì)，而銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用卻是逐年遞增，累計(jì)高達(dá)13.28億元。

此次赴港上市，老鋪黃金將募資款用作擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)在未來(lái)數(shù)年在國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新門(mén)店以促進(jìn)品牌國(guó)際化，同時(shí)將用作維持公司品牌定位及提高品牌知名度等。

就在各大黃金珠寶品牌瘋狂跑馬圈地，瓜分下沉市場(chǎng)，老鋪黃金似乎也有點(diǎn)焦急了，其計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)約35家新的自營(yíng)門(mén)店，但仍主要針對(duì)一線城市及新一線城市。同時(shí)，老鋪黃金還預(yù)計(jì)同期將于香港、澳門(mén)、新加坡及其他亞洲城市開(kāi)設(shè)約12家門(mén)店。未來(lái)四年內(nèi)，老鋪黃金計(jì)劃將增加47家門(mén)店，相比2023年的門(mén)店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻倍。