作者丨大君 報道

導(dǎo)讀:

喜歡下象棋、讀書、寫詩、和男孩談戀愛的余秀華再婚了，順便在微博里拿下了一個熱搜。

多數(shù)人認(rèn)識余秀華是源于兩句話“穿過大半個中國去睡你”和“中國的男人配不上中國的女人”。對于余秀華，評論褒貶不一，圍繞這個女性的話題，經(jīng)常出現(xiàn)的詞是:腦癱、詩人、農(nóng)村、蕩婦、坦誠……李健也曾在節(jié)目里評價過余秀華:“在云端里寫詩，在泥土里生活。”

無論是贊美，還是謾罵，這個生活在泥土里的農(nóng)村女性，證明了面朝黃土背朝天的日子里，可以種下思想的種子，可以是俞敏洪直播間的嘉賓，也可以是內(nèi)衣品牌廣告中的model。

與傳統(tǒng)認(rèn)知中并不完全一致的女性，對市場的影響正在加深。過去一年，伴隨谷愛凌的爆火、寶潔的翻車、李誕“躺贏職場”的被抵制、對女性健康保障與女性是否有必要成為全職家庭主婦等話題的討論，女性更多的價值與需求開始被發(fā)現(xiàn)并逐漸得到重視與尊重。

很顯然，這這些變化同女性對商業(yè)社會的重要性加深、女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立強(qiáng)相關(guān)。我國擁有年齡在20歲至60歲之間的女性消費(fèi)者近四億人，根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，她們每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。這足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場，接近英法德三國零售市場的總和。

潛力巨大的市場背后，是女性自我意識的覺醒。她們打破性別界定，用更多元的消費(fèi)角色、更理性的消費(fèi)動機(jī)、更精致的消費(fèi)主張和更進(jìn)取的消費(fèi)態(tài)度，追尋物質(zhì)層面與精神層面的多種滿足。而“她”浪潮也正在向市場全面席卷而來，持續(xù)為“她經(jīng)濟(jì)”帶來新的注解。

年初，“谷愛凌一年時間拿下2億元代言費(fèi)”和“男足微博討薪”事件同時在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。雖說雙方各自靠本事吃飯，但差距懸殊的境遇還是不免提醒大眾，在賺錢這件事上，性別優(yōu)勢正在弱化。

在更多的社會切面上，女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在追趕甚至反超男性。

在生活中，男主外、女主內(nèi)的家庭分工模式開始出現(xiàn)變動或者角色反轉(zhuǎn)；在小紅書上，“男朋友賺錢不如自己”的相關(guān)日記多達(dá)11萬篇；在高薪行業(yè)中，諸如科技、互聯(lián)網(wǎng)、金融等，女性越來越多，并且女性身居管理崗位也并不少見。

反映在數(shù)據(jù)中，中國女性勞動參與率高達(dá) 70%，居世界第一；女性在全社會就業(yè)人員占比持續(xù)保持在四成以上，社會地位不斷提升；2021 年中國職場女性整體收入較男性的差距同比收窄，且分化程度連續(xù)兩年下降。

女性收入提升的背后，是國內(nèi)物質(zhì)基礎(chǔ)水平和女性受教育水平的不斷提升。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國婦女發(fā)展綱要》數(shù)據(jù)顯示，在各類高等教育中女生占比均超過男生。

其中，在普通高中在校生中，女生為1257.5萬人，占比50.4%，連續(xù)6年保持在半數(shù)以上；在高校普通本?？圃谛Ｉ?，女生為1674.2萬人，占比51.0%；在高校在校生中，女研究生人數(shù)為159.9萬人，占全部研究生的比重達(dá)到50.9%。整體來看，年輕高學(xué)歷女性人數(shù)多于同年齡層男性。

對于女性而言，高學(xué)歷帶來視野的開闊與自我意識的覺醒，她們不再將人生的意義與安全感完全寄托于婚姻，努力提升自我與自身經(jīng)濟(jì)能力成為女性的重要追求。根據(jù)優(yōu)億調(diào)研數(shù)據(jù)，在定義成功時，61%女性選擇“自我實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)”，高于健康、婚姻和家庭；此外，超過2/3職場女性希望能晉升到更高的職位。自立、自信、自強(qiáng)成為越來越多女性的標(biāo)簽。

而女性增長中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也保障了她們在實(shí)現(xiàn)想要擁有的生活方式，或?yàn)樽约和顿Y時，不必完全依賴于家庭或是婚姻提供，這無疑刺激了女性消費(fèi)意愿的釋放。

與此同時，下沉市場女性、銀發(fā)女性的市場話語權(quán)也在逐漸增大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，線上女性用戶中，51歲以上的女性占比超過24%，來自于三線及以下城市的女性用戶占比超過68%。

家庭中的女性更是掌握著“財政大權(quán)”。在成婚后的家庭消費(fèi)者中，家庭購物的決策者、采購者、支付者角色往往由女性扮演。跟據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國 97%的女性是家中“采買”的絕對主力，87%的媽媽掌握了家里的“財政大權(quán)”。

無論是在互聯(lián)網(wǎng)，還是在線下交易中，女性可謂是當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力軍，她們的消費(fèi)訴求很大程度上決定著市場整體消費(fèi)訴求。伴隨“她力量”的日益增強(qiáng)，女性消費(fèi)的大女主時代來臨。

每個女性都有自身獨(dú)特的消費(fèi)觀念與消費(fèi)偏好，但整體來看，她們的關(guān)注重點(diǎn)、消費(fèi)行為又有著極強(qiáng)的相似性。

過去一年，從東京奧運(yùn)會，到北京冬奧會、冬殘奧會，以楊倩、孫一文、管晨辰、谷愛凌為代表的女性運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)，推動女性體育熱情持續(xù)高漲。朋友圈中美食與遠(yuǎn)方的九宮格被滑雪運(yùn)動取代，抖音上的劉畊宏女孩集體圍觀本草綱目健身操，微博上的各種女性健身運(yùn)動不時沖上熱搜。

體育運(yùn)動這項(xiàng)曾經(jīng)由男性主導(dǎo)的市場，正在吸引著更多女性的進(jìn)入。而隨著女性健身風(fēng)潮風(fēng)靡全國，女性體育的商業(yè)價值已成為不容忽視的機(jī)會。根據(jù)《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報告》數(shù)據(jù)，2021年女性體育消費(fèi)顯著增長，平均消費(fèi)達(dá)6362元，相比2020年增幅接近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

女性對于男性消費(fèi)市場的熱衷也并不止于體育運(yùn)動，游戲、汽車、科技、男裝、酒等典型的以男性消費(fèi)者為主的領(lǐng)域或產(chǎn)品，開始迎來次元壁的破裂，女性客群成為新的市場增量。

以汽車行業(yè)為例，跟據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，2021年機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)4.81億人，其中女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，較2020年1.48億女性駕駛?cè)说臄?shù)量，同比提升9.46%。事實(shí)上，這已經(jīng)是女性駕駛?cè)藬?shù)量連續(xù)6年增長，這也側(cè)面反映了女性已經(jīng)成為購車人群中的重要力量。

除了某一具體行業(yè)，女性還在搶走男性的專屬標(biāo)簽。例如，偏愛高顏值早已不限于男性群體，女性對于美的追求甚至更為強(qiáng)烈。尤其是今年，“大sai迷”一詞的爆紅，在一定程度上體現(xiàn)了，女性不僅熱衷于追求漂亮的外表，并且樂于承認(rèn)自己有此嗜好——對某一事物顏值的看重高于其他特性，而非過去的“不可說”，或一味的抑制、否認(rèn)有此需求。

而女性對顏值的看重，也直接推動了醫(yī)美行業(yè)的高速增長。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國共有 7.1 萬家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。成立于 1-5 年內(nèi)的醫(yī)美企業(yè)占比超 8 成，成立于 1 年內(nèi)的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)最多，占 4 成以上。2021 年新增醫(yī)美注冊企業(yè)數(shù)量為 3 萬家，年度注冊增速達(dá)到 50.9%。

在購物體驗(yàn)感上，女性也較男性展現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的興趣。對于女性而言，消費(fèi)不僅是買東西，還是購買一種體驗(yàn)和生活方式。

例如以手辦、盲盒等為代表的潮玩看似無用，但它本身所具有的藝術(shù)性、稀缺性和收藏性，開盲盒時的驚喜感、儀式感、心理刺激，以及曬朋友圈時所能獲得的點(diǎn)贊量、評論、人設(shè)，都能滿足女性“減壓”、“治愈”和“炫耀”的心理需求，滿足對生活的想象與期待。據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，在盲盒消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)者占比達(dá)到男性的近兩倍之多。

女性還展示著相較于男性更強(qiáng)的分享欲。下單前，女性考量因素更多，她們樂于通過朋友圈、抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評等各種渠道，綜合考量不同的意見與評價后再做出自己的購買決策。

而購買使用后，女性也樂于將自己的使用感受分享到各類平臺，為其他用戶提供自己的意見，并由此產(chǎn)生種草效應(yīng)，引發(fā)后續(xù)的一系列消費(fèi)行為。在美妝、穿搭、母嬰、美食類KOL中，女性博主占比突出。

女性消費(fèi)者的顯性與隱性需求為市場帶來新機(jī)會，供給端聞風(fēng)而動。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國共有492.9萬家她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，成立于5年內(nèi)的她經(jīng)濟(jì)企業(yè)占比3/4，2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量為達(dá)到130萬家，年度注冊增速為21.8%。

其中女性對于高顏值的消費(fèi)偏好是“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)的重要切入點(diǎn)，覆蓋健康飲食、美妝、健身、植發(fā)、口腔、輕醫(yī)美、服飾、產(chǎn)品包裝、裝修等多個領(lǐng)域。

例如女性為擺脫肥胖或保持身材，在飲食方面提倡少鹽減糖、低脂低熱量。新銳品牌以女性需求為導(dǎo)向，主打0糖0卡的元?dú)馍?、低脂高蛋白的?yōu)形、營養(yǎng)健康的老金磨方、養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)的小仙燉等專注于在各細(xì)分垂類實(shí)形現(xiàn)女性高顏值、纖細(xì)身材愿望的品牌受到追捧。

而女性對于高顏值的追求本身也在進(jìn)階。2020年成分黨在女性美妝市場占據(jù)重要話語權(quán)，但到了2021年，成分黨已然讓位于功效黨。隨著泛成分黨的日漸全民化，女性對于成分認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品不僅要拼成分，還要講究科學(xué)配比和整體效果。

此外，女性實(shí)現(xiàn)高顏值的方式也在擴(kuò)充，外用的護(hù)膚品成分也可以以內(nèi)服的形成帶來類似的效果。煙酰胺、蝦青素、玻尿酸等美妝產(chǎn)品開始以口服液、膠囊、沖劑、果凍、軟糖等多種形態(tài)，為女性帶來抗老緊致、舒緩修護(hù)的效果?！皧y食同源”、“藥食同源”成為品牌新方向。

以科技為枯燥的生活添加樂趣、增強(qiáng)體驗(yàn)感，也逐漸成為品牌迎合女性消費(fèi)者的常規(guī)操作。Fiture布局智能健身，小米、華為、美的、阿里巴巴等頭部企業(yè)爭相出手智能家居產(chǎn)品，康師傅、鐘薛高、花點(diǎn)時間、keep也已上線了品牌的虛擬代言人，由此誕生的智能健身鏡、掃地機(jī)器人、掃地機(jī)、虛擬偶像等智能化產(chǎn)品，在女性消費(fèi)市場潛力巨大。

CBNData調(diào)研顯示，在GEN Z女性人群中，對健身鏡擁有購買意向的人數(shù)占比接近60%。QuestMobile數(shù)據(jù)同樣顯示，女性用戶在智能家居行業(yè)APP上擁有相當(dāng)大的人群規(guī)模。

而針對女性消費(fèi)者熱衷分享、信任社交推薦的特點(diǎn)，品牌或是官方下場，或是合作KOL、明星，依靠直播電商，利用從眾心理、權(quán)威心理、求實(shí)心理向女性消費(fèi)者推薦高性價比產(chǎn)品，將粉絲對自身的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并利用網(wǎng)絡(luò)號召力、影響力，以及社交鏈條裂變式效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化機(jī)會。

事實(shí)上現(xiàn)階段女性消費(fèi)群體被重視背后，折射的是消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的變化。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋，疊加疫情沖擊，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。對未來并不完全看好的預(yù)期，與不再快速變動的升職加薪將在極大程度上抑制整體消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望。

而女性作為消費(fèi)欲望相對旺盛以及易受營銷手段影響的群體，短期內(nèi)將是驅(qū)動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、業(yè)績恢復(fù)與增長的重要力量。從這個角度來看，女性消費(fèi)者所能帶來的遠(yuǎn)比消費(fèi)本身要多。