在業(yè)績“跌跌不休”后，國際美妝巨頭雅詩蘭黛正開啟史上最大的運(yùn)營變革。

2月4日，雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布2025財年第二季度財報。在截至2024年12月31日的第二財季，雅詩蘭黛集團(tuán)的凈銷售額為40.04億美元，同比下降6%，虧損5.9億美元，虧損額較上季激增278%。

同日，雅詩蘭黛推出了“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，更新了利潤恢復(fù)與增長計劃，并計劃在全球范圍內(nèi)裁減5800至7000個工作崗位。

連續(xù)兩個財年凈銷售額與凈利潤雙跌，市值較2021年年底的高點(diǎn)(1300多億美元)減少約8成，一度有傳言稱其將被歐萊雅收購……久居美妝業(yè)頭部的雅詩蘭黛，怎么就陷入了這么尷尬的境地？

高端線魔法失靈、在中國市場神話不再；過度依賴旅游零售、對直連用戶渠道敏感度不夠；決策流程冗長、組織敏捷度欠缺……雅詩蘭黛當(dāng)下的困境，顯然是一果多因。若要將其總結(jié)為一句話，那就是“穿越周期和抵御熵增的能力正面臨考驗(yàn)”。

在當(dāng)前形勢下，雅詩蘭黛顯然跟“順周期品牌”幾個字不沾邊。其高端定位與消費(fèi)左移勢頭相悖，押注渠道又跟電商風(fēng)向變化不同頻，這些都是導(dǎo)致其周期性下滑的重要因素。

作為無數(shù)女性心中優(yōu)雅、奢華的代名詞，雅詩蘭黛的成功跟其高端形象緊密相關(guān)。它一度大受中國都市女性追捧，在巔峰期，中國市場為其貢獻(xiàn)了約1/3的銷售額。

但在2024財年業(yè)績報告中，雅詩蘭黛前任CEO傅懿德指出，在2025財年，高端美妝部門業(yè)績將會繼續(xù)下滑，主要是因?yàn)橹袊M(fèi)者消費(fèi)減少。

究其原因，主要有兩點(diǎn):第一，中國高端美妝市場高集中度逐漸被瓦解，雅詩蘭黛遭遇其他國際高端美妝品牌、部分國貨美妝品牌夾擊；第二，中國平替風(fēng)潮興起，雅詩蘭黛在Z世代搖身變成“成分黨”的背景下逐漸“失寵”。

免稅店的擴(kuò)張是雅詩蘭黛過去數(shù)年提升全球市占率與影響力的重要杠桿。就旅游零售銷售額看，從2009財年的占比約6%到2021財年的28%，雅詩蘭黛已成當(dāng)前在免稅渠道滲透率最高的美妝巨頭——作為對照，歐萊雅、資生堂2021財年旅游零售銷售額占比僅為約10%。

但這兩年，免稅店模式大受直播帶貨和電商補(bǔ)貼的沖擊，對消費(fèi)者吸引力下降，基本盤持續(xù)收縮，這給了重倉旅游零售的雅詩蘭黛沉重一擊。

品牌老化、創(chuàng)新不足、組織層級過多、決策流程冗長則成了雅詩蘭黛延續(xù)企業(yè)生命力的現(xiàn)實(shí)掣肘。

雅詩蘭黛原來的明星產(chǎn)品小棕瓶，在市場上風(fēng)靡一時，可隨著消費(fèi)者對護(hù)膚知識了解的逐漸深入和對產(chǎn)品功效的日益重視，其性價比和產(chǎn)品功效頻受詬病。在功效護(hù)膚成為美妝市場主流的情況下，雅詩蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)、成分創(chuàng)新及功效驗(yàn)證上做得不夠亮眼。如今，部分新興品牌提出“早C晚A”等護(hù)膚概念、推廣“刷酸”等護(hù)膚方法，吸引了大量“成分黨”。相比之下，雅詩蘭黛的產(chǎn)品迭代和應(yīng)對策略都顯得有些后知后覺。

在眾多品牌注重直播帶貨、善用小紅書的當(dāng)下，如何通過渠道革新強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動，也是擺在雅詩蘭黛面前的難題。

雅詩蘭黛此前也曾經(jīng)歷過灰暗時刻，但最終憑著因時而變穿越了周期。這一次，在新任CEO司泰峰帶領(lǐng)下開啟“史上最大運(yùn)營變革”，同樣是在危急時刻的思變。

可以看到，不論是在消費(fèi)者喜愛的渠道拓展品牌布局，還是實(shí)現(xiàn)快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，抑或是讓組織架構(gòu)更扁平、精簡，都是秉持問題導(dǎo)向，有的放矢。

其中，將中國市場從布局區(qū)域中單拎出來，推動渠道與產(chǎn)品策略變革轉(zhuǎn)型，尤其具有針對性——這明顯是奔著解決深層次痼疾去的。

至于能否奏效，就看此次變革究竟是止于淺表的小打小鬧，還是深入內(nèi)里的革弊布新了。

可以肯定的是，雅詩蘭黛走在了十字路口。只有敢于破局重生，它才能在不確定性中獲得確定性增長，打贏眼下這場“反脆弱”之戰(zhàn)。