高端市場(chǎng)的炮火，只會(huì)愈演愈烈。

“BBA的下一輛車是蔚來(lái)，廣告詞來(lái)了?！?/p>

上月末，蔚來(lái)第二屆“科技日”后的專訪環(huán)節(jié)，心情不錯(cuò)的李斌瘋狂輸出著金句。上述solgan則是他在被問(wèn)及為何最近銷量持續(xù)向好，位于高端市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟的總結(jié)。

當(dāng)然，在此之前，秦力洪已經(jīng)做出鋪墊:“最近，我們做了一個(gè)調(diào)研，現(xiàn)有的BBA油車用戶里面，可能已經(jīng)有超過(guò)30%的人，已經(jīng)想好了下一輛車準(zhǔn)備擁抱新能源，這對(duì)我們是一個(gè)巨大的課題，也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，BBA用戶轉(zhuǎn)向新能源的時(shí)候，哪個(gè)品牌會(huì)成為他們的首選？”

“我想高端品牌的特點(diǎn)就在于，它沒(méi)有一招鮮，硬的要足夠硬，軟件也要很硬，體驗(yàn)要好，服務(wù)要好，格調(diào)還要好，整個(gè)公司的格調(diào)、姿態(tài)、方方面面，是一個(gè)很綜合的要求，我非常有信心蔚來(lái)成為承接高端用戶油轉(zhuǎn)電這個(gè)大潮里面比較重要的一個(gè)品牌?！?/p>

而站在旁觀者的角度，對(duì)于他倆的輸出深表同意。因?yàn)榫驮谖业纳磉?，便存在著許許多多十分應(yīng)景的案例。

今年，不僅僅局限于蔚來(lái)，多家自主品牌借助電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的浪潮，無(wú)疑令以BBA為代表的傳統(tǒng)合資豪華品牌，感受到了前所未有的壓力。

換言之，如果說(shuō)曾經(jīng)這片細(xì)分板塊，后者掌握著絕對(duì)的定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，那么從此刻開始，由于前者的愈發(fā)的強(qiáng)大，規(guī)則與玩法全都在發(fā)生潛移默化的改變。

還不信？那讓我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

它們的崛起不容忽視

本段開篇，首先我們需要明白一點(diǎn):結(jié)合目前的消費(fèi)大環(huán)境與經(jīng)濟(jì)活力，高端市場(chǎng)的用戶需求本就十分有限。

簡(jiǎn)答理解，整個(gè)大盤提供給所有主機(jī)廠分羹的“蛋糕”，實(shí)際上是固定的。

而在總量不變甚至萎縮的背景下，涌入了越來(lái)越多野心勃勃、虎視眈眈的新貴，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象。

以結(jié)束不久的上半年為例，傳統(tǒng)合資豪華品牌的陣營(yíng)中，除了奧迪、雷克薩斯通過(guò)“放價(jià)”還能銷量同比增長(zhǎng)之外，寶馬、奔馳、沃爾沃、凱迪拉克、路虎、林肯、保時(shí)捷……包括快要被“封神”的特斯拉，幾乎都在清一色的下跌。

與之形成鮮明對(duì)比的是，理想、鴻蒙智行、蔚來(lái)、極氪等等自主品牌，紛紛攻下陣地、借勢(shì)增長(zhǎng)。

反觀剛剛過(guò)去的7月，上述幾位選手繼續(xù)著穩(wěn)定輸出。

理想，共交付新車51,000輛，1-7月累計(jì)交付新車239,981輛；鴻蒙智行，共交付新車44,090輛，1-7月累計(jì)交付新車238,287輛；蔚來(lái)，共交付新車20,498輛，1-7月累計(jì)交付新車107,924輛；極氪，共交付新車15,655輛，1-7月累計(jì)交付新車103,525輛。

截至目前，光是它們已經(jīng)在高端市場(chǎng)拿下近70萬(wàn)輛的份額，更不要說(shuō)剩余自主品牌同樣在拼盡全力的收割。

而新聞，連起來(lái)看才有意思。

上月末，寶馬突然宣布全面退出“價(jià)格戰(zhàn)”，不再“以價(jià)換量”。

至于根本目的，還是為了一定程度上緩解旗下經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，并試圖通過(guò)此舉重新維系自身豪華品牌的調(diào)性。文章開篇的一句話，更像是它們心中隱藏的潛臺(tái)詞。

順勢(shì)，從其終端銷售人員處了解到，之前部分讓利頗高的車型，的確已經(jīng)慢慢開始上調(diào)售價(jià)，大有一副“結(jié)束內(nèi)卷，重回理性”的架勢(shì)。

更為微妙的是，網(wǎng)絡(luò)上還有傳聞稱，包括奔馳、奧迪、沃爾沃在內(nèi)的傳統(tǒng)合資豪華品牌，也會(huì)跟進(jìn)收窄優(yōu)惠。

隨即，有一種聲音認(rèn)為:“人家考慮清楚不陪你玩命了，結(jié)果只剩自主品牌相互殘殺，究竟誰(shuí)更理智、誰(shuí)更上頭，可以說(shuō)一目了然。”

在這些質(zhì)疑者眼中，“價(jià)格戰(zhàn)”打了一年多的時(shí)間，造成死傷無(wú)數(shù)、遍地哀嚎，隨著合資豪華品牌展現(xiàn)出極強(qiáng)的抵觸情緒，或許正在漸漸走向終局。

但對(duì)于上述觀點(diǎn)，我卻并不同意:“或許，是你們想多了，選擇退出只能變相證明合資豪華品牌要開始舍棄份額確保利潤(rùn)，不能到頭來(lái)錢沒(méi)賺到銷量還大幅下滑?！?/p>

無(wú)論承認(rèn)與否，高端市場(chǎng)的格局，的確在悄然間重塑。

熱銷背后的邏輯又是什么？

“動(dòng)輒花幾十萬(wàn)元不買BBA，去買什么國(guó)產(chǎn)電車，不就是人傻錢多又好騙？”

絕不是杜撰，上述一段觀點(diǎn)，就來(lái)自于我身邊的某位友人。相信在很大一部分讀者心中，同樣存在著類似的疑問(wèn)。

那么，接下來(lái)的篇幅，請(qǐng)看看今年真實(shí)發(fā)生的兩個(gè)故事。

李杰，身為初中教師的他，因?yàn)榧抑械男∨笥岩惶焯扉L(zhǎng)大，換車的計(jì)劃漸漸提上日程。手握35萬(wàn)元左右預(yù)算的他，準(zhǔn)備入手一輛空間夠大并且產(chǎn)品力較為均衡的SUV。

由于年輕時(shí)就有“藍(lán)天白云夢(mèng)”，很快寶馬X3成為了首選答案。

可一次偶然的機(jī)會(huì)，試駕了同事的理想L7，突然發(fā)現(xiàn)更加符合自己“奶爸車”的需求。無(wú)論智能化表現(xiàn)，整車乘坐空間，包括后期的使用成本，好像都比寶馬X3要出色。

最終，經(jīng)過(guò)深思熟慮，李杰選擇掏出真金白銀擁抱國(guó)產(chǎn)電車。

反觀張樂(lè)，大學(xué)畢業(yè)后不久，與女朋友即將步入婚姻殿堂的他，是一名忠實(shí)的華為粉絲。

所以在選車的過(guò)程中，自然而然的只聚焦問(wèn)界與智界。經(jīng)過(guò)幾次到店不同車型的試駕，決定還是入手定位更加年輕的中型純電轎車——智界S7。

至于合資豪華品牌陣營(yíng)的同級(jí)別明星產(chǎn)品，也是最廣為人知的“34C”，卻從未被納入到關(guān)注范圍之中。

而闡述以上內(nèi)容，證明的道理無(wú)外乎集中在:第一，幾十萬(wàn)元國(guó)產(chǎn)電車的熱銷，背后最根本的邏輯，還是綜合產(chǎn)品力收獲了大家的認(rèn)可，并一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)于合資豪華品牌的超越。

第二，對(duì)于一些用戶，尤其是一些年輕用戶，隨著時(shí)間的推移，合資豪華品牌自帶的“光環(huán)”慢慢不再奏效。取而代之的則是，部分自主品牌在這講究電動(dòng)化、智能化的階段，正迅速占領(lǐng)著潛客的心智。

另外，無(wú)法忽略的還有:繼續(xù)拿問(wèn)界M9為例，7月單車型交付18,047輛，成功拿下50萬(wàn)元以上銷冠，并創(chuàng)造了一個(gè)前無(wú)古人的記錄。

它的熱銷，可以歸功于自身實(shí)力的強(qiáng)大，也可以歸功于華為賦能的加持，但大家往往容易忘記其“性價(jià)比”層面的優(yōu)勢(shì)。換言之，橫向?qū)Ρ葎?dòng)輒超百萬(wàn)元的奔馳GLS、寶馬X7，問(wèn)界M9真的算得上“物美價(jià)廉”。

這樣的“打法”，在如今自主品牌蠶食高端市場(chǎng)的過(guò)程中十分常見(jiàn)。就本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們還是在用“便宜、量大、越級(jí)”的方式去進(jìn)攻。

另外，站在冷靜客觀的角度，雖然合資豪華品牌在華的整體份額仍在不斷萎縮，但俗話說(shuō):“瘦死的駱駝比馬大?！?/p>

必須承認(rèn)，以BBA為首的頭部梯隊(duì)成員，身處地緣遼闊的中國(guó)車市，憑借過(guò)去所積攢下的口碑，依舊能夠繼續(xù)收割。而在這場(chǎng)血腥至極的戰(zhàn)斗中，自主品牌想要取得真正意義上的勝利，可謂任重道遠(yuǎn)。

至此，文章漸漸臨近尾聲，十分有趣的是，本周二恰逢鴻蒙智行旗下又一款“大殺器”享界S9正式開售的日子，39.98萬(wàn)元-44.98萬(wàn)元的價(jià)格，令它以“78S”的尺寸與配置，直指“56E”的腹地。

發(fā)布會(huì)上，余承東全程“碾壓”BBA。

同樣就在本周二，寶馬發(fā)布了全新國(guó)產(chǎn)X3的“官圖”劇透，最為引人注目的當(dāng)屬經(jīng)過(guò)加長(zhǎng)，其軸距達(dá)到了2,975毫米，與自家“大哥”寶馬X5標(biāo)軸版完全一致。老款上后排捉襟見(jiàn)肘的“痛點(diǎn)”，瞬間得以很好的解決。

而我從中讀出的含義則為:面對(duì)高端市場(chǎng)這塊誘人的“蛋糕”，無(wú)論選擇觸電的自主品牌也好，繼續(xù)固守的合資豪華品牌也罷，都在使出渾身解數(shù)與看家本領(lǐng)，去搶奪、去分羹、去攻占。

接下來(lái)，炮火只會(huì)愈演愈烈……